Inversión en Internet crece un 21%: el display supera al search

Interactive Advertising Bureau ha presentado los resultados de su estudio de inversión en medios online realizado con la colaboración de PwC. Las cifras de 2010 hablan de un medio con una fuerza imparable que ha logrado 798,8 millones de inversión en publicidad, un 20,7% más que en 2009 y que acapara ya el 13,6% de la inversión total.

Para poner en valor este dato global podemos señalar que en 2010 los diarios agrupados en la AEDE (prensa de pago) recaudaron 834 millones de  inversión publicitaria y que todo el sector de Prensa llegó a los 1.100 millones de euros durante el año pasado. En cuando al destino de esta inversión, y siempre sobre display, los portales se llevaron un 37,64% del total, mientras que los medios de Comunicación un 36,24% de la tarta. Le siguen las compañías de emailing con un 9,4% y las redes sociales con 5,88%. Las tiendas online se quedan con un 3,07% del mercado. Otro dato: el 74% de toda la inversión se destina a los va a diez principales actores del mercado.

La novedad: por primera vez desde que se realiza el estudio distinguiendo entre search y display, la publicidad gráfica ha acaparado más inversión que los enlaces patrocinados. Éstos últimos obtuvieron una inversión de 417,15 millones de euros (52,8% del total de Internet), con un crecimiento del 17% en relación con el año 2009. Por su parte, los formatos gráficos registraron una inversión de 372,39 millones de euros (47,2% del total de Internet), con un incremento del 25,1% con respecto a 2009.

Estos datos revelan que las marcas están considerando a la red como un medio para hacer branding, y no sólo para obtener respuesta directa, aunque los motivos actuales de crecimiento son más cualitativos: el incremento de la publicidad del sector automoción, que creció en todos los medios derivado de la política de ayudas del Gobierno, y la fiebre del Mundial que también se dejó notar en la web. La bajada de search se corresponde, por su parte, con una reducción de la inversión del sector turismo que dependía principalmente de este formato.

A estas cifras hay que añadir lo que comentaba Javier Navarro, presidente de IAB, ‘el medio se está sofisticando y haciendo más complejo, hay más actores y players participando, y este es otro signo positivo de evolución’.

Anunciantes y sectores: Los sectores de actividad de mayor inversión en marketing en medios interactivos durante 2010 fueron Telecomunicaciones (12,9% del total), Automoción (11,5%), Transportes, Viajes y Turismo (10,5%), Finanzas (8,5%) y Medios de Comunicación, Enseñanza y Cultura (8,2%). Destaca, en relación con 2009, la recuperación de la inversión del sector Finanzas, el sector Belleza e higiene, Deportes y Tiempo Libre y Alimentación, lo que indica un incremento de la confianza de los anunciantes de gran consumo en el sector online.

Telefónica, Peugeot, Vueling, BBVA y Sony Pictures fueron los principales anunciantes de los sectores de mayor inversión en Internet durante el año 2010. En la clasificación de los 20 principales anunciantes entran, por primera vez, compañías de gran consumo como Univeler y Procter&Gamble.

Modelos de pricing y formatos: En relación con el modelo de pricing utilizado en la contratación publicitaria de formatos gráficos, el 60,3% del presupuesto se comercializó bajo el modelo de Coste Por Mil impresiones (CPM), lo que supone una reducción de cinco puntos con respecto a 2009 (65,7%). El 15,1% de la publicidad gráfica se comercializó en función de Resultados (Coste por Lead, Coste por Venta…), mientras que un 14,3% correspondió a modelos por Tiempo o por Precio fijo y un 8% a Coste por Clic.

Con respecto a los formatos publicitarios gráficos utilizados, Banners, botones, sellos y rascacielos acapararon el 51,4% de la inversión (cifra exacta a la del año 2009), Patrocinios o Secciones fijas el 8,9%, mientras que el Email marketing alcanzó el 7,8% (crecimiento de un punto porcentual respecto a 2009) y los Formatos flotantes y desplegables el 5,8%. Lo que crece, y triplica la cifra de 2009 es el vídeo online (pre roll, in roll y post roll), que alcanzó el 3,1% en 2010 frente al 1,7% en 2009. Además, el 20,8% de los ingresos por formatos integrados, flotantes y desplegables contenían creatividades enriquecidas o el vídeo, lo que supone un incremento de cinco puntos porcentuales con respecto a 2009.

Internet Móvil: De los 798,8 millones de euros recaudados, Internet recibió 789 millones de inversión publicitaria, mientras que la publicidad gráfica en Internet a través del móvil supuso 9,3 millones de euros de facturación, de acuerdo con el dato consensuado de IAB Spain y de la MMA Spain. Es la primera vez que el informe de inversión online de IAB ofrece esta cifra, que sin posibilidad de comparaciones es, para los miembros de la asociación, ‘es una buena cifra que continuará creciendo debido a la expansión de los smartphones y tabletas’.

IAB Spain ha sido el primero en presentar este año los datos de inversión por lo que nos ha faltado esa foto que nos compare con los mercados líderes como Estados Unidos, Reino Unido y Alemania. La inversión va a crecer en todos estos mercados y en Alemania, al igual que en España, el display ha superado al search.

Previsiones para 2011: La inversión en formatos digitales crecerá en torno a un 20% en 2011, lo que nos acercará a los 1.000 millones de euros, muy próxima a la prensa como segundo medio de inversión  con un 15% de la tarta publicitaria. El vídeo online y el rich media conseguirán el doble de inversión, acaparando el 30% de la recaudación de formatos display. La publicidad gráfica en Internet móvil también crecerá, lo hará entre un 35- 40%. Además, todo parece indicar que se mantendrá la tendencia de crecimiento de los formatos gráficos sobre los enlaces patrocinados. 2011 será también el año en que se progrese en la estandarización de formatos y se determine, entre otras cosas, si la publicidad en tablets es cosa de mobile o de display. Por el momento no quedamos con eso, con las buenas sensaciones de crecimiento.

Fuente: PRNoticias

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